Funktionierende Marketingstrategie in der Praxis

In unserem Weiterbildungsseminar Online Marketing erarbeiten wir eine Marketingstrategie, die auch funktioniert und nicht nur auf dem Papier gut aussieht. Daher haben wir einen Artikel dazu verfasst, denn oft existiert im Unternehmen eine Marketingstrategie auf dem Papier und ist nicht der Bestandteil des Alltags eines Unternehmens.

Doch zunächst können wir uns fragen, welches Ziel verfolgt ein Unternehmen? Das grundlegende Ziel eines jeden Unternehmens ist es, Gewinn zu erzielen. Aber der Unternehmer, der nur daran interessiert ist, hier und jetzt Gewinn zu machen, ist ein schlechter Unternehmer; man muss immer langfristig denken: wie sich das Unternehmen entwickeln wird, mit wem man konkurriert, welches Produkt man den Kunden anbieten will.

Und genau hier ist eine Marketingstrategie unerlässlich.

Was ist eine Marketingstrategie?

Die Marketingstrategie ist ein langfristiger, vorausschauender Ansatz zur Planung der Aktivitäten eines Unternehmens, um einen nachhaltigen Wettbewerbsvorteil zu erzielen.

In der Regel wird die Marketingstrategie in der Marketingpolitik des Unternehmens in Form eines speziellen Dokuments festgelegt. Auch wenn sie nicht in eine physische Form gebracht wird, existiert eine Marketingstrategie, zumindest im Kopf des Managers oder Marketers.

Warum sollte eine Marketingstrategie entworfen werden?

Eine Marketingstrategie muss nicht zu einem toten Briefbeschwerer werden. Eine gute Strategie ist eine funktionierende Strategie. Eine Marketingstrategie sollte den Entwicklungsvektor eines Unternehmens und seines Produkts aufzeigen und zu einer Art Bezugspunkt für den Entscheidungsfindungsprozess werden. Eine gute Marketingstrategie sollte nicht nur die Fragen beantworten, was, wie und für wen produziert und wie verkauft werden soll, sondern auch, was zu tun ist, wenn etwas schiefgeht.

Eine wirksame Marketingstrategie integriert und bündelt die Stärken des Unternehmens, um einen Wettbewerbsvorteil zu erzielen, und koordiniert die Arbeit aller Geschäftsbereiche.

Funktionierende Marketingstrategie ermöglicht es Ihnen, Ihr Publikum auf intelligente Weise zu erreichen: Sie gewinnen seine Loyalität und können sogar eine Gemeinschaft rund um die Marke oder das Produkt aufbauen. Wenn in der Strategie alternative Produktentwicklungsoptionen vorgesehen sind, können Änderungen als Reaktion auf Kundenwünsche ohne Angst vorgenommen werden.

Auch der finanzielle Aspekt ist wichtig: Mit einer gut durchdachten Strategie können Sie Ihre Marketingkosten erheblich senken. Wenn der Unternehmer beispielsweise die Zielgruppe genau studiert, weiß er, dass bestimmte Vertriebskanäle und Werbemittel nicht funktionieren, und wird daher kein Geld dafür ausgeben. Ferner beinhaltet eine Marketingstrategie die Erstellung eines Budgets und von Marketingplänen, in denen die Aktivitäten und Ausgaben festgelegt sind.

Was sollte in eine funktionierende Marketingstrategie einfließen?

Eine Marketingstrategie beginnt nie bei null. Sie basiert auf dem Wertversprechen des Unternehmens. Aus diesem Wertversprechen werden Schlüsselbotschaften abgeleitet, die die Form von Marketingbotschaften annehmen.

Es ist nicht möglich, eine gute funktionierende Marketingstrategie zu entwickeln, ohne die Ausgangssituation zu analysieren. Sie umfasst eine Analyse der Position des Unternehmens auf dem Markt, der Wachstumschancen und -bedrohungen, der Stärken und Schwächen des Unternehmens, des Wettbewerbs usw. Es ist auch wichtig, die Zielgruppe und ihre einzelnen Segmente im Rahmen der analytischen Aktivitäten zu untersuchen.

Jede Marketingstrategie hat ein Ziel. Sie kann endgültig und spezifisch sein, wie z. B. die Steigerung des Umsatzes oder des Gewinns auf ein bestimmtes Niveau, oder sie kann indirekt formuliert werden: Gewinnung von Marktanteilen, Dominanz in einem bestimmten Segment, Führung einer Branche usw.

Eine wirksame Marketingstrategie sollte alle Komponenten des Marketing-Mix umfassen – Produkt, Preis, Ort und Werbung. Daher müssen die Aussichten für die Produktentwicklung und -änderung, die Positionierung des Produkts für verschiedene Zielgruppensegmente und die Möglichkeiten der Differenzierung vorausgesehen werden. Zumindest in allgemeiner Form sollte die Preispolitik festgelegt werden (jedoch nicht in Einzelheiten wie Rabatte und Sonderangebote, die im Marketingplan festgelegt werden können). Es lohnt sich auch, über die Orte und/oder Plattformen nachzudenken, auf welchen das Produkt vertrieben werden soll, und Vertriebskanäle, Logistik und Merchandising zu entwickeln. Die Strategie sollte sich auch mit den Werbemöglichkeiten für das Produkt befassen, insbesondere mit den Vertriebskanälen (unter Berücksichtigung möglicher neuer Kanäle). Eine Strategie der Kundenkommunikation sollte Teil der Marketingstrategie sein: Es sollte sofort entschieden werden, wie die Marke mit den Kunden kommunizieren wird, welchen Tonfall sie wählen wird usw.

Es lohnt sich auch, ein Budget in die Strategie aufzunehmen. Natürlich geht es nicht darum, die Kosten für Marketingmaßnahmen auf Jahre zu kalkulieren – dafür gibt es Marketingpläne.

Wo liegt der Unterschied zwischen Marketingstrategie und einem Marketingplan?

Eine Marketingstrategie wird oft mit einem Marketingplan verwechselt. Worin besteht der Unterschied?

Ein Marketingplan ist ein operatives Dokument, während eine Strategie eine Gesamtsicht, eine definierte Vision und einen Vektor darstellt.

Eine Strategie ist etwas Globales und Statisches (obwohl auch eine Marketingstrategie manchmal überprüft und angepasst werden muss, darüber sprechen wir als nächstes). Die Strategie basiert auf dem Wertversprechen der Marke, und das ändert sich kaum: Es würde bedeuten, die Marke als Ganzes zu verändern. Ein Marketingplan hingegen ist dynamischer, spezifischer und veränderbar, da er auf die aktuelle Situation zugeschnitten ist.

Die Marketingstrategie formuliert die Schlüsselidee des Unternehmens; der Marketingplan löst das Problem der Kommunikation dieser Schlüsselidee: Plattformen, Kanäle, Timing, Kreativität.

Der Marketingplan ist zwar ein notwendiges Dokument, aber im Vergleich zur Strategie zweitrangig: Er wäre bedeutungslos, wenn es keine Strategie mit ihrer Wertbotschaft und der Definition der Ziele gäbe.

Kann ich die Marketingstrategie im Unternehmen ändern?

Die Situation in der Wirtschaft ändert sich ständig. Jeden Tag entstehen neue Kommunikations- und Vertriebskanäle, und es gibt Hunderte und Tausende neuer Unternehmen und Produkte. Und was soll man zu den Stimmungen und Geschmäckern des Publikums sagen! Die Unternehmen müssen sich an diese Veränderungen anpassen, um erfolgreich zu sein. Es ist kein Zufall, dass Methoden der flexiblen Geschäftsprozessplanung in letzter Zeit immer beliebter geworden sind.

Daher kann es notwendig sein, die Marketingstrategie anzupassen. Dabei ist zu beachten, dass es nicht darum geht, die Strategie von Grund auf neu zu schreiben: Dies würde bedeuten, das Wertversprechen des Unternehmens und damit im Großen und Ganzen das Unternehmen selbst zu ändern.

Es gibt also einige Bestandteile der Marketingstrategie, die nicht verändert werden sollten. In erster Linie ist es das Nutzenversprechen. Es lohnt sich auch nicht, die Ziele und das Produkt wesentlich zu ändern. Die anderen Komponenten sind freier, um Änderungen vorzunehmen.

Aber jede Veränderung sollte in ausgewogener Weise angegangen werden: Verbessern, was verbessert werden kann, und nicht zerstören, was gut funktioniert.

Anpassungen der Marketingstrategie können direkt vom Manager (allgemein vom Topmanagement) und den Marketingexperten vorgenommen werden. Das Problem ist, dass der Sinn für Perspektiven im Alltag oft verloren geht. Es ist schwierig, Jahre im Voraus zu planen, wenn man im Moment auf Zeitpläne, Rechnungen, Verträge, Auszüge usw. schauen muss.

Außerdem kann die Überarbeitung der Strategie zu viel Zeit in Anspruch nehmen, und am Ende ist selbst eine angepasste Strategie nur gut genug, um sie auszudrucken und in einen hübschen Ordner in der Schreibtischschublade zu legen, den man nie wieder hervorholt.

Demzufolge empfehle ich, einen externen Experten hinzuzuziehen oder ab und zu einen Workshop mit Experten im Team zu planen und über die Ausführung der Marketingmaßnahmen zu schauen. Haben wir im Unternehmen eine funktionierende Marketingstrategie?

Welche Instrumente Sie für die Planung nutzen können, bringen wir Ihnen im Workshop auch bei. Es gibt viele tolle Instrumente, wie dieses hier.

Für weitere Fragen stehen Ihnen unsere Experten zur Verfügung.