Die Grundsätze des agilen Marketings

Agilität ist heute allgegenwärtig. Nach dem Aufkommen in der Software-Entwicklungsumgebung werden agile Projektmanagement-Methoden inzwischen auch in anderen, oft nicht IT-bezogenen Geschäftsbereichen eingesetzt. Agile Methoden bieten eine größere Effizienz als traditionelle Projektmanagementmethoden. Deswegen legen wir auch während unserer Online-Marketingweiterbildung Wert darauf, auf die Methoden des agilen Marketings einzugehen. In diesem Artikel besprechen wir die Entstehung und die Grundsätze des agilen Marketings.

Das Agile Manifest wurde 2001 von einer Gruppe von 17 unabhängigen Entwicklern formuliert, die sich Agile Alliance nannten. Das Manifest legt den Schwerpunkt auf:

• Menschen und die Interaktionen zwischen ihnen, nicht Arbeitsabläufe und Werkzeuge;
• ein funktionierendes Produkt, nicht Zeitpläne, Vorschriften, Beschreibungen und Anweisungen;
• Zusammenarbeit mit dem Kunden, nicht nur Aushandlung von Verträgen;
• Anpassungsfähigkeit und Reagieren auf Veränderungen, statt blindlings einem ursprünglichen Plan zu folgen.

In der Folge hielt Agilität Einzug ins Marketing. Eine Gruppe von Vermarktern (ähnlich wie Programmierer und ihr Agiles Manifest) hat das Manifest für agiles Marketing verabschiedet. Die endgültige Fassung wurde von den Experten auf der Konferenz SprintZero: The Physics of Agile Marketing abgestimmt und auf der Veranstaltung vorgestellt.

Manifest für agiles Marketing

• Abkehr von Meinungen und Konventionen zugunsten der Analytik.
• Agiles Marketing setzt eine gründliche Kundenstudie, die Umsetzung von Änderungen und die Bewertung der Ergebnisse voraus. Und dieser Prozess muss zyklisch und kontinuierlich ablaufen.
• Agiles Marketing bedeutet die Ablehnung von Unternehmenskonventionen, Meinungen (einschließlich derjenigen des Top-Managements) und Praktiken, wenn die Analyse zeigt, dass sie nicht zu Ergebnissen führen.
• Die Interessen der Kunden sind wichtiger als interne Hierarchien und Rivalitäten
• Agiles Marketing stellt den Kunden, seine Interessen und Bedürfnisse in den Mittelpunkt.

Beim traditionellen Ansatz haben die Abteilungen des Unternehmens oft unterschiedliche Ziele, es kann zu Unstimmigkeiten zwischen den Abteilungen kommen, was sich negativ auf die Arbeit auswirkt: Anwälte verzögern sich mit Verträgen, die Buchhaltung kürzt die Mittel, die IT-Abteilung weigert sich, die Website zu aktualisieren. Es leiden letztendlich immer Kundenprojekte. Bei der agilen Arbeitsweise teilen alle Abteilungen den gemeinsamen Wunsch, das Beste für den Kunden zu erreichen, was zu einer harmonischen und proaktiven Arbeit der Abteilungen ohne Konflikte beiträgt. Deswegen ist es wichtig, die Grundsätze des agilen Marketings und die Wichtigkeit an die Leitung im Unternehmen zu tragen.

Von großen und komplexen Kampagnen bis hin zu kleinen und anpassungsfähigen Kampagnen

Klassische Marketingstrategien mit hohem Volumen lassen sich nur schwer anpassen: Erst der nächste Marketingplan kann alle Veränderungen vollständig berücksichtigen. Es besteht jedoch die Möglichkeit, dass die Daten bis dahin an Bedeutung verloren haben. Bei agilen Kampagnen sind diese anpassungsfähig. Sie sind in mehrere Zyklen (Iterationen) unterteilt. Am Ende eines jeden Zyklus werden die Daten und Ergebnisse ausgewertet und der ursprüngliche Plan gegebenenfalls angepasst.

Kundenstudie statt Prognosen

Der klassische Ansatz im Marketing besteht darin, im Durchschnitt einmal im Jahr eine Untersuchung durchzuführen. Aber in dieser Zeit können die Kunden ihre Gewohnheiten und Meinungen mehr als einmal ändern. Eine Kampagne, die sich auf die vorhandenen Daten stützt, wird folglich unwirksam sein.

Agiles Marketing zielt darauf ab, ständig etwas über den Kunden zu erfahren und regelmäßige Untersuchungen durchzuführen, um die Marketingkampagne gegebenenfalls anzupassen und effektiver zu gestalten.

Vorrang der flexiblen Planung vor der starren Planung

Agiles Marketing verleugnet die Planung nicht: Sie ist notwendig, um Perspektiven zu bewerten und Anarchie zu vermeiden. Aber die Marktbedingungen ändern sich ständig, und die Pläne können sich mit ihnen ändern.

Agiles Marketing heißt Bereitschaft zum Wandel

Agil bedeutet, dass man schnell auf Veränderungen der Situation reagieren kann. So kann unter anderem ein neues soziales Netzwerk auftauchen, das sich bei den Nutzern schnell großer Beliebtheit erfreut, und Sie müssen bereit sein, diesen neuen Kanal zu nutzen, um das Produkt zu bewerben. Bei der agilen Vorgehensweise ist es wichtiger, auf Veränderungen zu reagieren, als sich an den ursprünglichen Plan zu halten.

Ein paar kleine Experimente sind besser als ein großes

Die Ergebnisse lokaler und kurzfristiger Tests werden aussagekräftiger sein als die Ergebnisse eines groß angelegten und langfristigen Tests.

Growth Hacking

Eng verbunden mit dem Konzept des agilen Marketings ist das Konzept des Growth Hacking. Growth Hacking liegt an der Schnittstelle zwischen Marketing und Entwicklung. Im Kern geht es um den Einsatz sämtlicher Instrumente zur Verbesserung der Zielerreichung. Und die Anwendung neuer Instrumente ist wichtiger, als sie gründlich zu lernen. Growth Hacking ist eine Antwort auf die aktuelle Marketingrealität, in der sich alles schnell verändert – einschließlich neuer Möglichkeiten für explosives Wachstum.

Das Konzept des Growth Hacking kam Anfang der 2010er Jahre aus dem Startup-Umfeld. Klassisches Marketing war für große, reife Unternehmen geeignet, aber im Falle von Startups war ein anderer Ansatz erforderlich. Dies ist auf die folgenden Merkmale von Neugründungen zurückzuführen:

• extreme Ungewissheit (niemand konnte sagen, ob ein Projekt gelingen oder scheitern würde);
• Möglichkeiten für ein schnelles Wachstum (einige Start-ups verzeichneten +20 % pro Monat, während große Unternehmen etwa 5 % pro Jahr erzielten);
• Probleme beim Zugang zu Ressourcen.

Unter diesen Bedingungen traten Growth Hacker – Spezialisten, die die Qualitäten eines Entwicklers und eines Vermarkters, analytisches Denken und Kreativität vereinen – in den Vordergrund, deren Ziel es war, die Leistung des Unternehmens deutlich zu verbessern, bei t3n werden 3 Beispiele zitiert, die es mit Growth Hacking geschafft haben. Die Grundsätze des agilen Marketings haben auch Unternehmen genutzt, vielleicht auch noch nicht bewusst, die inzwischen sehr groß geworden sind.

Es kann jedoch nicht behauptet werden, dass es Growth Hacking nicht schon vorher gab: Beispiele für “Growth Hacking” sind der Einsatz von Amazon A/B-Tests, das ursprüngliche LinkedIn-E-Mail-Importschema usw.

Growth Hacker verwenden meist Tools, die typisch für Vermarkter und – in geringerem Maße – für Entwickler sind. Growth Hacker müssen ein exzellentes Verständnis von Suchmaschinenoptimierung, SMM, E-Mail-Marketing, verschiedenen Arten von Anzeigen sowie die Fähigkeit haben, mit APIs, UI/UX zu arbeiten, A/B-Tests durchzuführen und große Datenmengen zu sammeln und zu analysieren.

Übrigens haben auch die Growth Hacker ihr eigenes Manifest. Er wurde von dem Unternehmer, Startup-Berater und Mitbegründer von Growth Hacker.TV, Bronson Taylor, verfasst.

Growth Hacker Manifest

Das Ziel eines Growth Hackers ist es, die Zahl der Nutzer zu erhöhen. Der Schlüssel zum Erfolg eines Start-ups ist eine große Zahl von Nutzern. Wenn die Aktionen eines Growth Hackers nicht zu einem Wachstum des Kundenstamms führen, handelt es sich nicht um einen Growth Hacker.
Growth Hacking verbindet Marketing, Produktmanagement und Entwicklung. Bei Ersteren geht es um Inbound-Marketing, SEO, Copywriting usw., bei Letzteren um Onboarding, PMF, UI/UX usw., bei Letzteren um APIs, Code-Arbeit usw.
Growth Hacker verwenden einen wissenschaftlichen Ansatz, um neue Taktiken zu testen. Das heißt, sie stellen eine Frage, stellen eine Hypothese auf, machen eine Vorhersage, führen ein Experiment durch und analysieren die Ergebnisse.
Growth Hacker befassen sich mit dem gesamten Lebenszyklus der Nutzer. Ein Kauf ist nur der erste Schritt: Die Aufgabe des Growth Hackers besteht darin, aus jedem Kunden einen treuen Kunden zu machen.
Growth Hacker orientieren sich an faktischen Daten. Kein Rätselraten oder Intuition.
Growth Hacker gehören zu den Ersten, die neue Wachstumskanäle nutzen. Growth Hacker stehen an der Spitze des Fortschritts. Sie müssen die wertvollsten und vielversprechendsten Wachstumskanäle erkennen, die zwar leistungsstark sind, aber nur von wenigen genutzt werden.
Growth Hacker nutzen ihre Kreativität, um neue Wachstumsmöglichkeiten zu schaffen. Der Growth Hacker wählt keine vorgefertigte Wachstumstaktik, sondern entwickelt sie selbst, indem er aktiv nach Möglichkeiten sucht, in seinem Bereich zu wachsen.
Growth Hacker sind die Ersten, die kostenlose Wachstumschancen nutzen. Neue und wirksame Wachstumskanäle können zu Beginn in der Regel kostenlos oder für einen geringen Betrag erschlossen werden.
Growth Hacker geben nur dann Geld aus, wenn es einen positiven ROI gibt. Beim Growth Hacking besteht der einzige Zweck der Investition darin, Wachstum zu generieren.

Produkt mit minimalen Funktionen entwickeln und weiter?

Das Konzept des Minimum Viable Product (MVP) ist in der Welt der Start-ups sehr beliebt. Es wurde in Eric Ries’ Lean StartUp-Konzept entwickelt. Die Idee ist, ein Produkt mit minimaler, aber ausreichender Funktionalität zu erstellen, um die Kundenbedürfnisse zu erfüllen, und dann in den agilen Modus zu wechseln: Testen Sie es, holen Sie Feedback ein und entscheiden Sie dann, wie Sie das Produkt auf dieser Grundlage weiterentwickeln.

In seinem neuen Buch This is Marketing stellt der bekannte Unternehmer Seth Godin ein ähnliches Konzept vor – den Minimum Viable Market (im Original: Minimum Viable Audience). Godins Ansatz besteht darin, den Ehrgeiz abzulehnen, einen großen Markt zu erreichen und jeden zu bedienen, da dies zu einem Verlust der Einzigartigkeit und einer Verwässerung des eigenen Produkts führen kann.

Stattdessen rät Godin, ein minimales Publikum, um Ihr Produkt herum, aufzubauen – die kleinste Anzahl von Kunden, die Sie bedienen können, die aber Ihr Unternehmen unterstützen werden, wenn es wächst. In der Regel handelt es sich dabei um eine bestimmte Art von Menschen mit einem bestimmten Bedürfnis/Schmerz, denen Sie das beste Angebot machen können. Und die geringe Größe des Marktes wird es Ihnen ermöglichen, jedem Kunden nicht nur ein Qualitätsprodukt, sondern auch einen Qualitätsservice zu bieten. Das Ziel des Unternehmens in dieser Phase ist es, für den Kunden das Beste zu werden. So entsteht eine Gemeinschaft von Fans, treuen Fans, Befürwortern und Markenkennern.
Je besser Sie das tun, desto mehr Menschen werden über Sie sprechen und Ihr Produkt empfehlen. In der Folge können Sie Ihre Produktpalette oder Ihre Dienstleistungen erweitern. In dieser Phase müssen Sie besonders darauf achten, was die Leute über Sie und Ihr Produkt sagen – das wird es verbessern.

Übrigens sagt der Autor Kevin Kelly, dass schon 1.000 echte Fans ausreichen, um ein Startup zu gründen. Airbnb begann mit nur 100 Leuten, die es wirklich liebten.

Dieses Konzept steht im Einklang mit der Philosophie des agilen Marketings, denn beim Marketing geht es in erster Linie um Menschen (potenzielle oder bestehende Auftraggeber und Kunden). Um es mit den Worten von Seth Godin zu sagen:

“ein Unternehmen sucht nicht nach Kunden für sein Produkt, sondern nach einem Produkt für seine Kunden”.

Es reicht also nicht aus, ein minimal lebensfähiges Produkt zu schaffen – es ist auch wichtig, es auf einen minimal lebensfähigen Markt zu bringen.

Situatives Marketing ist noch kein Agiles Marketing

Häufig wird adaptives oder agiles Marketing mit ereignisgesteuertem Marketing verwechselt. Situatives Marketing ist die Reaktion des Unternehmens auf eine für das Publikum relevante Nachricht (wenn die Möglichkeit besteht, ein Produkt oder eine Marke zu bewerben).

Anlässe für die Erstellung situationsbezogener Inhalte können ein wichtiges Datum (z. B. das Erscheinungsdatum eines neuen Films), eine Nachricht oder ein Trend in sozialen Netzwerken sein.

Ein klassisches Beispiel für situatives Marketing ist ein Social-Media-Post von Oreo, der im Februar 2013 während des Super Bowls (eines der zentralen Ereignisse im American Football) veröffentlicht wurde. Zu dieser Zeit gab es in New Orleans einen Stromausfall. Oreo hat den Vorfall nicht ignoriert. In den sozialen Medien des Unternehmens erschien der folgende Beitrag: “Kein Licht? Kein Problem. Du kannst im Dunkeln kauen.”

Situatives Marketing ist noch nicht agil. Aber sie kann Teil einer allgemeinen, agilen Marketingstrategie sein. Situatives Marketing kann, wenn es richtig umgesetzt wird, dazu beitragen:

• die Loyalität des Publikums zu erhöhen;
• die Zahl der Verkäufe zu erhöhen;
• den Bekanntheitsgrad der Marke zu erhöhen;
• die Kommunikation mit den Abonnenten zu verbessern.

AGILE MARKETINGSTRATEGIE

Entgegen der landläufigen Meinung hebt agiles Vorgehen Strategie und Planung nicht auf. Der Sinn des agilen Ansatzes besteht darin, den Plan ständig auf der Grundlage aktueller Informationen anzupassen, anstatt blindlings der ursprünglichen Strategie und dem Plan zu folgen.

Bei der Entwicklung einer agilen Marketingstrategie sollten Sie bedenken, dass Sie nicht viel Zeit für die Umsetzung haben werden – höchstens ein paar Monate.

• Seien Sie auf Veränderungen und den Einsatz neuer Instrumente vorbereitet.
• Legen Sie Ziele und Fristen für die Kampagne fest und weisen Sie Verantwortlichkeiten zu. Ermitteln Sie die Stärken und Alleinstellungsmerkmale Ihres Produkts, und denken Sie über die Positionierung nach.
• Recherchieren Sie Ihr Zielpublikum. Teilen Sie sie in Segmente ein und identifizieren Sie die Hauptprobleme, die Ihr Produkt für jedes Segment löst.
• Erstellen Sie ein Porträt des Verbrauchers; überlegen Sie, welche Kommunikationskanäle am effektivsten sind.
• Achten Sie besonders auf die Organisation der Datenerfassung und -auswertung. Legen Sie fest, welche Indikatoren Sie messen wollen – Anzahl der Leads, Verkaufsvolumen, Nachbestellungen usw. Stellen Sie die Hypothese vor, die während der Kampagne getestet werden soll.

Danach können Sie einen Sprint beginnen. Sie dauert in der Regel 4 bis 6 Wochen. Es findet eine Organisationssitzung statt, auf der Ziele, Fristen und Ressourcen für die Kampagne festgelegt werden. Es kann vorkommen, dass während des Sprints eine neue Aufgabe auftaucht. Wenn es eine hohe Priorität hat, sollte es in den Sprint aufgenommen und zuerst bearbeitet werden. Am Ende des Sprints wird ein Debriefing durchgeführt.

Mit Hilfe der agilen Methodik ist es möglich, die Effektivität des Marketings des Unternehmens deutlich zu verbessern: Hypothesen schnell bestätigen oder dementieren, die effektivsten Kanäle für Werbung und Wachstumsmöglichkeiten finden, die Strategie aktualisieren und anpassen, um die besten Ergebnisse zu erzielen.