Der Markt ist eine kontinuierliche wirtschaftliche Interaktion zwischen Produzenten von Gütern und Konsumenten. Die Marktanalyse ist die Untersuchung der Leistung dieser Interaktion. Analysten untersuchen die Bedürfnisse der Kunden und die Angebote der Wettbewerber. Die Marktanalyse beruht auf der Erfassung, Verarbeitung und Anwendung dieser Informationen auf die Tätigkeit eines Unternehmens.
Warum Unternehmen eine Marktanalyse brauchen
- Untersuchung des Verbraucherverhaltens. Dies hilft dem Hersteller, ein begehrtes Produkt zu schaffen.
- Bewertung der Stärken und Schwächen der Wettbewerber. Dies hilft dem Hersteller, ein besseres Produkt als die Konkurrenz herzustellen.
- Eine Studie über die Wettbewerbsfähigkeit ähnlicher Produkte auf dem Markt. Dies hilft dem Hersteller, die Vor- und Nachteile des eigenen Produkts zu erkennen.
- Suche nach rentablen Vertriebskanälen und neuen Marktnischen.
- Untersuchung der Entwicklungsperspektiven.
- Ausarbeitung einer Strategie zur Förderung der Produkte des Unternehmens.
Marktanalyse: Methoden, Schritte, Prognosen
Kompetente Marktforschung ist einer der wichtigsten Punkte bei der Entwicklung einer Unternehmensstrategie und der Beurteilung der Gesamtaussichten. Dieser Prozess umfasst die Untersuchung der Verbrauchernachfrage, des Wettbewerbs, der Chancen und Gefahren in dem von Ihnen gewählten Geschäftsfeld unter Berücksichtigung wirtschaftlicher, kultureller, politischer, geografischer und anderer externer Faktoren. Wenn Sie wissen, wie man eine Marktanalyse durchführt, wissen Sie auch, wie Sie Ihr Unternehmen aufbauen und ausbauen, Investitionen anziehen und Risiken minimieren können. In unserer Weiterbildung: „Unternehmensaufbau und Organisation“ wird detailliert auf das Thema eingegangen, da dies ein wichtiges Thema in jedem Geschäftsfeld darstellt.
Arten und Methoden der Marktanalyse
Die erste und wichtigste Forschungsfrage ist der Zweck der Untersuchung. Wenn Sie nicht verstehen, wozu Sie die gesammelten Informationen benötigen und wie Sie sie in Ihrer Praxis nutzen können, wird sich dies nicht positiv auf Ihr Unternehmen auswirken. In der Marktforschung gibt es zwei Hauptrichtungen: Die allgemeine Forschung befasst sich direkt mit den Märkten, indem sie ermittelt, welche Produkte oder Dienstleistungen am stärksten nachgefragt werden, wie der Kaufvorgang abläuft, wie die Preisgestaltung erfolgt, ob eine Segmentierung vorliegt und welche Trends (Wachstum, Rückgang) zu beobachten sind. Der Zweck dieser Art von Analyse besteht darin, potenzielle Investitionsbereiche zu ermitteln (wenn die Geschäftsidee noch nicht feststeht) und statistische Daten zu erhalten, welche für die weitere Entwicklung von Methoden zur Förderung von Dienstleistungen oder Produkten erforderlich sind.
Die Marktforschung – konzentriert sich auf einen bestimmten Tätigkeitsbereich und zielt darauf ab, Verhaltensmuster von Verbrauchern, Wettbewerbern und des Marktes im Allgemeinen zu erkennen, wobei verschiedene Faktoren berücksichtigt werden. Diese Art der Analyse wird für die Strategieformulierung und die Vorhersage der spezifischen Geschäftsentwicklung durchgeführt. Bei der Marktanalyse werden verschiedene Techniken eingesetzt, um die notwendigen Informationen zu sammeln, zu verarbeiten, bestimmte Schlussfolgerungen zu ziehen und auf dieser Grundlage weitere Strategien zu entwickeln.
Sie werden in folgende Typen unterteilt:
- Qualitativ – stellen Hypothesen, ausgewählte Meinungen von Fachanalysten, einzelnen Vertretern der Zielgruppe oder Wettbewerbern dar. Sie sind nicht klar strukturiert und können subjektiv ausgewertet werden.
- Quantitativ – dazu gehören Statistiken mit spezifischen Berechnungen, Zahlen und Indikatoren, die verglichen werden können.
Struktur und wichtige Etappen der Marktforschung
Es werden schrittweise alle Aspekte untersucht, die das Unternehmen betreffen. Es wird ein Prozess eingerichtet, der sicherstellt, dass die wichtigen Punkte nicht übersehen werden, so dass Ihre Analyse problemlos in einen Geschäftsplan einfließen kann. Sie besteht aus den folgenden Schritten:
- Allgemeiner Branchenüberblick
- Studie über die Zielgruppe
- Studie über das Wettbewerbsumfeld
- Analyse potenzieller Chancen
- Analyse potenzieller Risiken
Branche und Perspektiven
In dieser Phase wird eine allgemeine Marktanalyse durchgeführt, die sich auf die Region bezieht, in der Sie tätig werden wollen. Sie beinhaltet:
Identifizierung von Marktmerkmalen: Sie müssen feststellen, in welcher Branche Sie tätig sind, welche Ebenen es gibt und welche Nische Ihr Unternehmen besetzen wird. Es ist auch wichtig zu ermitteln, wie sich Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung in den Markt einfügt und welche Auswirkungen es auf den Markt haben wird.
Wachstum und Dynamik: Beachten Sie die derzeitige Größe des Marktes und seine Zukunftsaussichten, ob er wachsen oder schrumpfen wird.
Aktuelle Probleme in der Branche: Ermitteln Sie die wichtigsten Entwicklungshindernisse. Dies können fehlende Logistik, Infrastruktur, komplizierte Rechtsvorschriften oder – für neue Märkte – mangelndes Verbraucherbewusstsein sein.
Die vielversprechendsten Bereiche für die Entwicklung. Ermittelt, was im aktuellen Marktformat angeboten werden kann.
Wenn die Marktanalyse für einen Geschäftsplan durchgeführt wird und potenziellen Investoren vorgelegt werden soll, ist es ratsam, qualitative Indikatoren für die letzten fünf Jahre anzugeben. Die Branchendynamik kann zum Beispiel als Prozentsatz des jährlichen Marktvolumens dargestellt werden. Berichte mit solchen Informationen werden häufig von Analyseagenturen veröffentlicht. Wenn Informationen schwer zu finden sind, z. B. bei der Markteinführung eines neuen Produkts oder einer neuen Dienstleistung, können Daten auf der Grundlage persönlicher Beobachtungen akzeptiert werden. In dieser Phase ist es auch wichtig zu bestimmen, mit welcher Art von Markt Sie konfrontiert werden. Je nach dem Gleichgewicht von Angebot und Nachfrage kann er als Erzeugermarkt oder als Verbrauchermarkt positioniert werden. Im ersten Fall, wenn es praktisch keinen Wettbewerb gibt, werden die Regeln vom Verkäufer der Dienstleistung oder des Produkts festgelegt, und im zweiten Fall, wenn es ein großes Angebot gibt, ist der Käufer das wichtigste Bindeglied. In der heutigen Zeit ist die zweite Art von Markt weiter verbreitet, und aufgrund der großen Vielfalt an Angeboten, auch für neue Produkte, wird der Untersuchung des Verbrauchers bei der Analyse große Aufmerksamkeit geschenkt.
Zielgruppenanalyse
Dieser Teil der Marktanalyse ist einer der wichtigsten, da er die gesamte weitere Strategie Ihres Unternehmens bestimmt. Zunächst wird die Hauptzielgruppe ermittelt. Dabei kann sich Ihr Unternehmen auf den Endverbraucher oder auf andere Mitglieder des Unternehmens konzentrieren. In beiden Fällen wird eine Reihe von Kriterien bewertet:
Psychologische und soziale: Dazu gehören Lebensstil, soziale Schicht, Konsummotivation und Status.
Demografisch: Dazu gehören Alter und Geschlecht, Familienstand, kulturelle und religiöse Werte, Beruf, Bildungsniveau, Kaufkraft und Einkommen.
Geografisch: Dabei ist es wichtig, den Wohnort des potenziellen Käufers, die Größe der Siedlung, die klimatischen Bedingungen, die Verfügbarkeit von Medien, den Entwicklungsstand der Region, die Bevölkerungsdichte, die geltende Gesetzgebung, die Infrastruktur und die Verkehrsanbindung zu berücksichtigen.
Die Segmentierung wird unter Berücksichtigung dieser Kriterien durchgeführt. Dabei handelt es sich um eine Aufteilung des Marktes in einzelne Abschnitte, die auf einer Reihe von Merkmalen und einer ähnlichen Kaufkraft der Verbraucher basieren. Die gewählten Segmente bestimmen die Preispolitik, das Format der Werbekampagne und die Abdeckung des Marktes. Es gibt verschiedene Arten von Marketing:
Undifferenziertes (Massen-)Marketing-Produkte, die sich ausnahmslos an alle Bevölkerungsschichten richten. Nur für Unternehmen geeignet, deren Tätigkeitsbereich es erlaubt, auf eine Differenzierung zu verzichten. Insbesondere Massenkonsumgüter oder Lebensmittel.
Warendifferenzierung – ein Unternehmen wählt mehrere Marktsegmente (Verbraucherkategorien) aus, für die jeweils eine eigene Strategie entwickelt wird. Dies ermöglicht es, zwischen den Marktsegmenten zu manövrieren und sich auf das rentablere Segment zu konzentrieren, seinen Einflussbereich jedoch schrittweise auszuweiten und auf Kosten anderer Segmente zusätzliche Gewinne zu erzielen.
Konzentriertes Marketing – Auswahl eines Segments und Ausrichtung der Bemühungen auf dieses Segment.
Sie können ein Marktsegment auf der Grundlage Ihrer eigenen Beobachtungen und logischen Schlussfolgerungen oder auf empirische Weise (Untersuchungen verschiedener Kundengruppen und Informationsbeschaffung) auswählen.
Wie gehen die Experten bei einer Zielgruppenanalyse vor?
Moderne Marketingexperten nutzen die fünf effektivsten Datenerhebungsformate in ihrer Praxis, um den Markt und ihre Kunden zu untersuchen. Um qualitative Informationen zu erhalten, können folgende Maßnahmen durchgeführt werden:
Interviews: Es werden Vertreter der Studiengruppe ausgewählt, um Informationen zu sammeln, und mit jeder Person werden ausführliche Interviews geführt, um alle Aspekte der offenen Fragen zu erfassen.
Beobachtung: Die Untersuchung des Verhaltens eines Gruppenvertreters erfolgt direkt bei der Ausübung der untersuchten Tätigkeit. Um etwa die Nachfrage nach einem Produkt abzuschätzen und Daten über die Kategorie der Käufer zu erhalten, kann eine normale Verkaufsanzeige geschaltet und die Häufigkeit der Bewerbungen auf die Anzeige geschätzt werden.
Schwerpunktgruppe: Es wird eine Gruppe aus Vertretern der Zielgruppe gebildet, die ihre Meinungen und Kommentare zu offenen Fragen in freier Form abgeben.
Quantitative Daten werden auf folgende Art und Weise gesammelt:
Experimente: Es wird ein praktischer Test verschiedener Hypothesen oder Taktiken durchgeführt. Feldstudien ermöglichen es, die Wirksamkeit einer Marketingidee besser zu beurteilen und nicht offensichtliche Probleme bei ihrer Umsetzung zu erkennen.
Statistische Datenerhebung und Umfragen: Bei dieser Methode werden strenge Fragebögen verwendet, die auf die Berechnung von Durchschnittswerten ausgerichtet sind. Bei der Gewinnung statistischer Daten wird besonders darauf geachtet, die Zielgruppe genau zu bestimmen.
Diese Methoden zeigen den Grad des Interesses des Verbrauchers an dem Produkt auf, geben Aufschluss darüber, welche Eigenschaften und Merkmale er bei dem Produkt, das er derzeit verwendet, vermisst, und wie er über konkurrierende Produkte denkt. Sie können in den folgenden Formaten in die Praxis umgesetzt werden:
Persönliche Mitteilung: Dieses Format eignet sich für kleine Unternehmen oder solche, die auf ein enges Marktsegment abzielen.
Online-Vernetzung: Die erforderlichen Daten können durch die Durchführung von Umfragen in sozialen Netzwerken oder durch die Bestellung auf speziellen Internetressourcen für bezahlte Umfragen gewonnen werden. Der Nachteil dieser Methode ist der hohe Fehler bei der Auswahl der Marktsegmente.
Beobachtungen: Wenn Ihr Unternehmen bereits tätig ist, möchten Sie vielleicht Untersuchungen darüber anstellen, wie verschiedene Verbraucherkategorien Ihre Dienstleistungen oder Waren kaufen, indem Sie Statistiken sammeln.
Verwendung von Daten, die zuvor von anderen Unternehmen erhoben wurden.
Mitbewerberanalyse
Die richtige Einschätzung der Situation konkurrierender Produkte und Dienstleistungen kann die Risiken minimieren und schnell eine eigene Nische in der Branche finden. Alle Wettbewerber lassen sich grob in folgende Gruppen einteilen:
- Direkt – Unternehmen, die in der gleichen Branche tätig sind und sich an die gleiche Zielgruppe in der gleichen Region wenden wie Sie.
- Indirekt – Unternehmen, für die Ihre Art von Geschäft zweitrangig ist oder die sich an ein anderes Publikum wenden.
- Potenzielle – Unternehmen mit ähnlichen Aktivitäten, die jedoch in benachbarten Regionen tätig sind, sofern sie in Ihr Marktsegment eintreten können.
Um eine Wettbewerbsanalyse durchzuführen, wird eine Karte erstellt, die den Marktanteil jedes Akteurs aufzeigt. Wenn Sie sie studieren, müssen Sie die folgenden Informationen kennen und analysieren:
Preispolitik-Preisstatistiken für Kernprodukte und verwandte Produkte (Dienstleistungen), wie oft werden Preiserhöhungen oder -senkungen vorgenommen.
Angebot und Qualität der Produkte – was sind die Stärken der Produkte oder Dienstleistungen des Wettbewerbers, warum bevorzugen die Kunden sie.
Marketingstrategie – wie werden Kunden angezogen, welche Werbekampagnen werden eingesetzt.
Vertriebskanäle – wie und wo die Dienstleistung oder das Produkt verkauft wird.
Bekanntheitsgrad auf dem Markt – wie bekannt ist Ihr Konkurrent bei den Verbrauchern und ob die Marke Ihres Konkurrenten einen Wiedererkennungswert hat.
Marktsegment – wer sind die Hauptkunden Ihrer Konkurrenten?
Lieferanten und Partner – wer liefert Rohstoffe oder Waren, welche Unternehmen erbringen Dienstleistungen (Fracht, Wartung usw.).
Humanressourcen und Managementsystem – welche Art von Fachleuten sind involviert, wie hoch ist ihr Niveau und ihre Vergütung, welches Unternehmensmanagementsystem wird verwendet.
Stärken und Schwächen des Wettbewerbers – welche Stärken und Schwächen haben die Produkte oder Waren des Wettbewerbers in der Wahrnehmung der Kunden, und welche Risiken birgt der Wettbewerber auf dem Markt.
Wie könnten die Daten der Konkurrenz erhoben werden?
Sie sollten sich darüber im Klaren sein, dass Ihre Konkurrenten Ihnen die oben genannten Informationen nicht bereitwillig zur Verfügung stellen werden, sodass es schwierig ist, sie zu sammeln. Die Konkurrenzanalyse hingegen ermöglicht es Ihnen, Ihre stärksten Konkurrenten zu identifizieren, aus ihren positiven Erfahrungen zu lernen und ihre Schwächen zu Ihren Gunsten zu beseitigen.
Viele der Informationen, insbesondere über die Verbraucher, können parallel zu Untersuchungen über die Einstellung Ihrer Zielgruppe zu Ihren Produkten durch Umfragen, Fokusgruppen oder Interviews gewonnen werden. Möglicherweise können Sie auch auf experimentellem Wege, als Kunde eines Konkurrenzunternehmens oder mithilfe eines Testkäufers, einige Daten erhalten.
Wie bei der Zielgruppenforschung können Sie sich an spezielle Marktforschungsinstitute wenden, die wissen, wie man Marktanalysen richtig durchführt, aber ihre Dienstleistungen sind teuer und nur für große Unternehmen rentabel. Es kann an dieser Stelle auch Statista als eine Quelle für Datenerhebung dienen, dort können viele Informationen nachgeschlagen werden.
Wie man den Markt in Bezug auf Chancen und Risiken analysiert
Wenn die Marktforschung richtig durchgeführt wurde, können Sie sie zur Entwicklung Ihrer eigenen Strategie nutzen. Dazu gehört eine Analyse der Stärken und Schwächen Ihres Unternehmens und des Marktes insgesamt. Dazu können verschiedene Methoden verwendet werden:
SWOT-Analyse (Stärken, Schwächen, Chancen, Risiken). Dies ist eine der beliebtesten Methoden zur strategischen Planung eines Unternehmens und zur Analyse seiner Marktposition. Es handelt sich um eine Tabelle mit vier Blöcken, in denen Stärken (Stärken Ihrer Produkte oder Ihres Marketings), Schwächen (Stärken der Konkurrenten, Schwächen), Chancen (Lösung von Marktproblemen, Einsatz zusätzlicher Mittel) und Bedrohungen (Wettbewerbsniveau, rechtliche Rahmenbedingungen, Rückgang der Marktnachfrage) aufgeführt sind.
PESTEL-Analyse (Politik, Wirtschaft, Gesellschaft, Technologie, Recht, Umwelt). Bei dieser Methode wird der Markt aus politischer Sicht (Gesetze, die Ihr Unternehmen betreffen), aus wirtschaftlicher Sicht (allgemeine Wirtschaftslage und Lebensstandard), aus sozialer Sicht (ob die Gesellschaft für Ihr Produkt bereit ist, kulturelle Besonderheiten), aus technologischer Sicht (welche Innovationen genutzt werden können und ob Ihr Produkt dem neuesten Stand der Technik entspricht), aus rechtlicher Sicht (Risiken von Urheberrechtsverletzungen) und aus ökologischer Sicht (geografische Lage, Ökologie) bewertet. Sie werden auch in einer Tabelle aufgeführt, die ihre Auswirkungen auf Ihr Unternehmen und den Markt insgesamt angibt.
Porter´s Five Forces (Branchenstrukturanalyse). Eine Methode der strategischen Unternehmensplanung, bei der die Kräfte ermittelt werden, welche die Attraktivität des Unternehmens auf dem aktuellen Markt am stärksten beeinflussen. Sie umfasst die Analyse von fünf Faktoren: die Bedrohung durch den Markteintritt von Ersatzprodukten, die Bedrohung durch den Markteintritt neuer Wettbewerber, das Ausmaß des Einflusses der Rohstoff- oder Produktlieferanten, das Ausmaß des Einflusses der Verbraucher und das Ausmaß des direkten Wettbewerbs.
Prognose der Ergebnisse der Marktanalyse
Das Ergebnis der Marktanalyse wird in einer Prognose zusammengefasst, die folgende Informationen enthalten sollte:
- Welchen Marktanteil Ihr Unternehmen unter Berücksichtigung aller in der Analyse berücksichtigten Faktoren potenziell erobern könnte. Wenn es sich um einen Geschäftsplan handelt, der Investoren vorgelegt werden soll, sollten alle Ergebnisse und Zahlen detailliert belegt werden.
- Wie die Preise gebildet werden, ob sie wettbewerbsfähig sein können und wie dies realisiert werden soll.
- Wie hoch Ihr Gewinn sein wird und wie schnell sich das Unternehmen unter realen Marktbedingungen amortisieren wird.
- Welche ersten Schritte Sie planen, um das Unternehmen weiterzuentwickeln, und wie sich dies auf das Unternehmen auswirken wird. Bei der Erstellung von Prognosen sollten Sie sich an Durchschnittswerte halten, die Ihnen ein realistisches Bild von Ihren Geschäftsaussichten vermitteln.
Wenn Sie die allgemeinen Hinweise zur Durchführung einer Marktanalyse verstehen, können Sie diese für Ihre eigenen Ziele und Ihre Branche optimieren, ohne Zeit für unnötige Recherchen aufzuwenden. Dabei sollten Sie jedoch nicht die wichtigen Punkte übersehen, die Sie für eine wirksame Strategie benötigen.
Warum die Marktanalyse so wichtig ist?
Die Marktanalyse ist die Entwicklungsperspektive eines Unternehmens. Kontinuierliche Marktforschung hilft den Unternehmern, Preise und Produkte zu ändern, mit den Kunden zu arbeiten und das Verkaufspersonal zu schulen. Der Markt wird in der Anfangsphase und in späteren Phasen der Unternehmensentwicklung analysiert, um Fehler zu vermeiden.